Worte sind Taten: Was Werber von Wittgenstein lernen können

“Wir müssen die Brand Purpose für unsere Target Audience aufladen, damit wir eine Love Brand werden können.“ Wow, was ein Quatsch. Wer weiß, was er tut, sollte es eigentlich seiner Mutter erklären können. So ist das allerdings schwierig.

Menschen, die Neologismen und Pseudo-Fachbegriffe verwenden, kommunizieren nicht. Sie verstecken sich dahinter. Werber neigen dazu besonders, weil sie ihren Kunden immer etwas Neues verkaufen müssen, ihre Arbeit wenig fassbar ist und zunächst vor allem im Kopf stattfindet. Doch wer nicht ausdrücken kann, was er sagen will, der versteht es selbst nicht. Ludwig Wittgenstein formuliert es poetisch: “Die Grenzen meiner Sprache sind die Grenzen meiner Welt.”

Wittgenstein gilt als einer der größten Denker des 20. Jahrhunderts. Durchgeknallt, depressiv und daher naturgemäß schwer zu entschlüsseln. Geboren 1889 in eine Wiener Industriellenfamilie, verschenkte er sein ganzes Erbe nach dem ersten Weltkrieg und wurde vom Mathematiker zum Philosophieprofessor in Cambridge (bei ihm studierte unter anderem ein Mann namens Alan Turing, der heute als Urvater der Künstlichen Intelligenz gilt). Anfangs dachte er darüber nach, dass es eine “ideale” Sprache geben müsse, die ausschließlich logisch funktioniert. Doch diesen Gedanken gibt er in seinem Spätwerk weitgehend auf. Stattdessen sieht er Sprache als “Spiel” und Ausdruck einer Lebensform: Mediziner haben andere Sprachspiele als Ingenieure oder Versicherungsvertreter. In Unternehmen spielen Menschen andere Sprachspiele als außerhalb. Achtung: Innerhalb des Systems sind die Spiele zur Verständigung nötig und logisch. Draußen aber klingt es bisweilen irre.

Bürokratenjargon ohne Herz

Ein paar aktuelle Beispiele: “Dreh- und Angelpunkt unseres Handelns ist der Kunde. Wir werden auch in Zukunft nur so erfolgreich sein, wie es unsere Produkte und Services am Markt sind”, schreibt da ein Automobilhersteller. Ja was denn sonst? “Unsere mehr als 85 Solutions nutzen fortschrittliche Technologie, proprietäre Daten und tiefgehende Expertise”, steht auf der Webseite einer bekannten Unternehmensberatung. Also neue Technologien, eigene Daten und Expertise sind eigentlich das, was ich mindestens von einem führenden Beratungshaus erwarte. Und ein Hersteller von Straßenbaumaschinen beschreibt seine Marke so: “Unser Markenkern fußt auf vier Strategiesäulen, die unsere Einzigartigkeit als Premiummarke im Markt unterstreichen: Innovation, Technologie, Fachkompetenz und Technik für Menschen”. Dieser Bürokratenjargon erreicht die Herzen nicht und es bleibt völlig unklar, worum es überhaupt geht. Dummerweise klingen die allermeisten Unternehmenstexte so. Im besten Fall gibt es einen halbwegs einprägsamen Slogan und danach folgt ein seltsames Kauderwelsch. Logisch, dass Verbraucher die Werber hassen.

Wieder Wittgenstein: “Wenn ein Löwe sprechen könnte, könnten wir es nicht verstehen”. Denn dieser spricht mit anderen Lauten aus einem anderen Kontext heraus. Ganz so wie die Unternehmen in unseren Beispielen.

Dass Kunden viel zu oft mit Geschwafel behelligt werden, gründet meiner Erfahrung nach auf einem Missverständnis: Die Entscheider tun so, als läge die Marke im Bereich der Wissenschaft. Sie wird analysiert, positioniert und soll dann auch exakt so kommuniziert werden. Image als Berechnung. Entsprechend ist die verwendete Sprache oft in einem Insider-Slang, kryptisch und fantasielos zugleich. Sie ist das Ergebnis der “inneren Sprachspiele” der Bürokraten in den Unternehmen und soll wiedergeben, was auf einem vermeintlich wissenschaftlichen Wege als richtig erarbeitet wurde.

Starke Marken aber gehören eher in den Bereich des Mystizismus oder der Religion. Sie sind rational nicht fassbar. Warum sollte jemand einen fünfstelligen Betrag für eine Uhr ausgeben? Wieso nachts für ein Smartphone vor einem Laden campen? Warum sich weiterhin Langspielplatten einer Band kaufen, obwohl die Musik prinzipiell überall verfügbar ist? Den Menschen geht es um eine quasi-religiöse Erfahrung. Sie wollen individueller Teil einer Gemeinschaft sein und dabei nicht alles erklärt bekommen. Sondern vor allem fühlen.

Der Fast-Food-Riese McDonald´s® hat das verstanden. Seit den 80er Jahren setzt das Unternehmen auf Slogans, die über das Produkt hinausgehen und vor allem Gefühle wecken: “Every time a good time.”, “McDonald´s ist einfach gut.” und seit über einem Jahrzehnt “I´m lovin it” in der jeweiligen Landessprache: “C’est Tout Ce Que J’aime”, “Ich liebe es”, “Me encanta” und so weiter. Genial. Der Slogan ist so konkret wie möglich, aber trotzdem flexibel genug, dass er sich dem Zeitgeist anpasst und nicht ständig verändert werden muss. Er kommt in der jeweiligen Muttersprache immer nah und vertraut daher. Dabei stößt er das Tor auf zu einer warmherzigen Welt. Auch das Markenversprechen ist sehr klar formuliert: “McDonald’s setzt weltweit Maßstäbe in Gästeservice und Restauranterlebnis. Wir erfinden uns jeden Tag neu, um dir frische und beste Produkte zu servieren.” McDonald´s braucht den Hamburger oder den Big Mac gar nicht für sein Selbstverständnis, sondern darf immer neu sein und sich verändern. Darum passen heute auch Salate, Wraps oder Kaffeespezialitäten auf die Speisekarte. Und übermorgen künstliches Fleisch.

Anders Burger King. Der Wettbewerber wechselte die Slogans in den letzten Jahren immer wieder und spricht dabei seit 1956 vor allem über sein Kernprodukt: Burger King – Home of the WHOPPER®. “11 Mio. Gäste besuchen täglich eine der weltweit 15.000 BURGER KING® Restaurants und bestellen am häufigsten den WHOPPER®.” beschreibt sich das Unternehmen. In der Tat schmeckt der gegrillte, große Burger besser als der Big Mac, findet die Stiftung Warentest. Doch das allein reicht ganz offensichtlich nicht aus. Und was passiert, wenn die Menschen vom Whopper irgendwann einmal genug haben? Die Grenzen der Sprache sind hier tatsächlich die Grenzen der Burger-King-Welt. Ohne Whopper wird es eng.

Burger King zählt auch deshalb nicht zu den wertvollsten 100 Marken der Welt. McDonald´s aber liegt auf Platz 9. Mehr als 70 Millionen Kunden besuchen täglich die fast 38.000 Restaurants weltweit. Allein in Deutschland lag 2018 lag der Umsatz allen Ernährungstrends zum Trotz bei 3,5 Milliarden Euro – ein neuer Rekord. Das positive Lebensgefühl, das McDonald´s auch in seinem sprachlichen Auftritt vermittelt, spielt hier eine große Rolle. Natürlich ist auch Burger King per se ein ganz erfolgreiches Unternehmen, liegt aber in allen Kennzahlen weit abgeschlagen hinter seinem Rivalen. Wenn ich wetten sollte, welche der beiden Fast-Food-Ketten auch in zehn Jahren weiter wachsen wird, würde ich auf McDonald´s setzen. Die Marke wird die Megatrends zu gesünderer Ernährung, Nachhaltigkeit und reduziertem Fleischkonsum überdauern oder problemlos in ihre Story einbauen können. I´m lovin it. Wittgensteins Bonmot “Worte sind Taten” trifft hier wunderbar zu.

Starke Marken verkaufen kein Produkt, sondern ein Lebensgefühl

Ein eigenes Vokabular und eine unverwechselbare, sympathische Sprache können also helfen, den Unterschied zu machen. Wenn Sie selbst den Tonfall für Ihre Marke suchen, vermeiden Sie lange pseudowissenschaftliche Projekte mit Ihren Kolleginnen und Kollegen. Machen Sie sich bewusst, dass Sie in Ihrem Job “Sprachspiele” spielen, die außerhalb Ihrer Gruppe niemand versteht. Überlegen Sie lieber, in welche Welt Sie Ihre Kunden sprachlich entführen möchten. Orientieren Sie sich dabei keinesfalls an dem, was Ihre Ingenieure oder Produktentwickler sagen. Denken Sie daran, starke Marken verkaufen eben nicht nur den “Whopper”, sondern ein Lebensgefühl.

Seien Sie nah dran an der Alltagssprache und sprechen Sie vor allem in der Muttersprache der Menschen, die Sie erreichen wollen. Und versuchen Sie um Himmels Willen nicht, die Dinge mit unverständlichen Wortneuschöpfungen zwanghaft interessant zu gestalten. Wenn Sie die richtigen Begriffe oder Beschreibungen nicht für alles finden, denken Sie wieder an Wittgenstein. Einer seiner wichtigsten Sätze ist: “Wovon man nicht sprechen kann, davon muss man schweigen.” Auch daraus kann sich eine mystische und anziehende Aura entwickeln, die Ihrer Marke Kraft verleiht.