Lost in Translation? Warum globale Marken lokale Inhalte brauchen
Authentisch sein: Das heißt, sich selbst treu zu bleiben. Für globale Marken ist das aber gar nicht so leicht. Wie lässt sich eine Botschaft und eine Corporate Identity in zig Sprachen vermitteln – und das bitte konsistent? Wie sprechen wir Menschen aus unterschiedlichsten Kulturen und mit diversen Erwartungen an? Der erste Schritt: Wir müssen unsere Zielgruppe verstehen.
Wie eine Marke wirkt, hängt maßgeblich von ihrer Tonalität ab – von den Worten und Formulierungen, die ein Unternehmen wählt. Dieser „Tone of Voice“ hilft dabei, sich eine eigene Meinung zu bilden. Wer den richtigen Ton trifft, dem vertrauen wir. Und je stärker wir einem Unternehmen vertrauen, desto empfänglicher sind wir für seine Botschaften. Sobald es allerdings ans Übersetzen und Lokalisieren dieser Botschaften geht, wird die Sache knifflig. Denn: Was in der einen Sprache funktioniert, wirkt in einer anderen leicht altbacken oder überzogen.
Eine Identitätskrise?
In jedem Fall zahlt es sich aus, Inhalte übersetzen zu lassen. Das unterstreichen beispielsweise die Ergebnisse einer Studie des Marktforschungsunternehmens Common Sense Advisory. Demnach ziehen es 72 Prozent der Verbraucher weltweit vor, beispielsweise beim Online-Shopping in ihrer Muttersprache angesprochen zu werden. 55 Prozent bestellen sogar ausschließlich über Websites, die entsprechend lokalisiert sind. Viele Unternehmen verlassen sich dabei allerdings gleich auf mehrere Übersetzungsagenturen oder verwenden Übersetzungs-Tools. Ohne sorgfältige Qualitätschecks sind die Ergebnisse oft trocken und emotionslos oder sprachlich wie inhaltlich inkonsistent. Das kann für Unternehmen richtig peinlich werden. Wie bei Kentucky Fried Chicken: Da wurde aus dem Slogan „Finger Lickin’ Good“ für den chinesischen Markt sinngemäß ein „Essen Sie sich die Finger ab“. Über solche Ausrutscher kann man lachen. Bis einem der sprachliche Hähnchenflügel im Halse stecken bleibt. Denn der Ruf einer Marke kann darunter dauerhaft leiden – vor allem im B2B-Umfeld.
Natürlich sind Patzer wie die von KFC recht selten. Sehr häufig sind hingegen Übersetzungen, die an der eigentlich gewünschten Aussage vorbeischießen oder es nicht schaffen, das passende Gefühl und die Nuancen eines Textes zu vermitteln. Mir geht es da wie vielen Mehrsprachigen: Je nachdem, in welcher Sprache ich kommuniziere, denke ich anders. Das Phänomen trifft auch auf Unternehmen zu. Wer externe Übersetzer und Autoren beauftragt, sollte daher unbedingt auf eine langfristige Zusammenarbeit setzen. Schließlich lässt sich die wahre Identität einer Marke erst dann erfolgreich vermitteln, wenn man sich zuerst die Zeit nimmt, sie wirklich zu verstehen. Maschinelle Übersetzungen werden zwar immer besser, sind aber noch weit davon entfernt, die Persönlichkeit und Emotion einer Marke ausdrücken zu können.
Regionale Stärken ausspielen
Bei einer Lokalisierung geht es um weit mehr als um eine reine Übersetzung. Das mag zunächst verunsichern. Es ist aber eine geniale Chance, um Vorbehalte in einem Zielmarkt aufzulösen oder die eigenen Stärken in einer bestimmten Region auszuspielen. Der WWF beispielsweise hat seine länderspezifischen Websites so gestaltet, dass sie auf die aktuellen Themen jedes Landes eingehen. Darunter auf die lokale Tierwelt oder nationale Naturschutzmaßnahmen. Der Besucher tippt einfach den Namen eines Landes oder einer Region ein und erhält relevanten Content.
Auch PayPal versteht sich aufs Lokalisieren. Neben dem Text passt der Zahlungsdienstleister auch den visuellen Content an einzelne Märkte an. Offensichtlich wird das schon bei den Screenshots auf der Website, die PayPal-Transaktionen abbilden: Darin tauchen länderspezifische Produkte und Währungen auf. Kein Detail ist zu klein – in einer Zeit, in der kundenzentriertes Denken im Mittelpunkt der Kommunikation steht.
5 Tipps für die Lokalisierung
- Einen starken Markenkern entwickeln: Eine durchdachte Positionierung und ein solider Markenkern bilden eine gute Grundlage für eine konsistente Kommunikation in allen Sprachen. Lokalisierte Kampagnen setzen eigene Akzente, während die Markenidentität eindeutig erkennbar ist.
- Das Angebot anpassen: Das einheitliche Angebot für alle hat ausgedient. Inhalte und Kampagnen müssen je nach Relevanz und Wichtigkeit auf jede Zielregion und bisweilen sogar jede Person ausgerichtet werden.
- Übertragen statt übersetzen: Oft gibt es zig Möglichkeiten, einen bestimmten Satz zu übersetzen. Manchmal ist es trotzdem besser, sich etwas völlig Neues zu überlegen. Beispiel Nike: Für den Claim „Just Do It“ gibt es kein sinnvolles chinesisches Äquivalent. Also verwendet Nike in China stattdessen 用运动 – das heißt in etwa „Nutze Sport“. Was in unseren Ohren befremdlich klingt, wirkt auf Chinesen motivierend und stimmig.
- Das richtige Bild verwenden: Nicht immer sagen Bilder mehr als tausend Worte. Sie können aber enorm effektiv sein, wenn sie an die Zielgruppe angepasst sind. Bestimmte Gesten, Tiere, sogar Sportarten wecken in verschiedenen Kulturen völlig andere Assoziationen. Also: unbedingt mit Bedacht nutzen!
- Lokale Experten einsetzen: Muttersprachler und Texter aus dem jeweiligen Land bringen die besten Voraussetzungen für eine authentische Kommunikation mit. Sie können kreativer und versierter mit ihrer Sprache spielen und Facetten aufgreifen, die anderen verborgen bleiben. Zudem sind lokale Content-Teams oft näher dran an den aktuellen Trends ihres Marktes und können wertvolle Anregungen liefern.
