Diese fünf Bücher machen jeden Werber besser
„Werbung lebt von Worten. Trotzdem sind viele Werbeagenturen voll von Menschen, die nicht schreiben können. Sie sind so hilflos wie Taubstumme auf der Bühne der Oper”, formulierte es David Ogilvy im Jahr 1963 drastisch. Das Problem hat sich seither verschärft. Vielleicht, weil diese fünf Bücher zu wenig gelesen werden.
1. David Ogilvy: Geständnisse eines Werbemanns (1963)
Bis heute über eine Million Mal verkauft – zu Recht: Der Bestseller von Werbelegende David Ogilvy ist frappierend aktuell. Bestechend ist sein klarer, erzählender Sprachstil. Ogilvys Credo: Beim Schreiben kommt es auf den Inhalt an, nicht die Form. Texte sollen nicht schlau oder witzig sein, sondern konkret. Niemand kauft von Clowns. Die meisten Kampagnen, die wirklich erfolgreich sind, würden nie einen Preis gewinnen. Das ist noch heute so. Der Brite Ogilvy war der vielleicht größte Mad Man aller Zeiten. Die 220 Seiten sind auch 50 Jahre nach Erscheinen ein Lesegenuss.
2. Wolf Schneider: Deutsch für Profis (1984)
Wer sich klar und verständlich ausdrücken möchte, kommt an Wolf Schneider nicht vorbei. Er mag ein Eiferer sein, der Generationen von Nachwuchsjournalisten an den Rand des Irrsinns getrieben hat. Doch niemand sonst hat sich derart um den Gebrauch der deutschen Sprache verdient gemacht. Seine beiden Grundregeln für guten Stil sind zeitlos: Erstens, Wörter sollen möglichst wenig Silben haben. Zweitens, keine Schachtelsätze, sondern Hauptsätze. Dieses Buch ist Pflicht. Es treibt Nachwuchstextern die Marotten aus dem Schuldeutsch zuverlässig aus.
3. Constantin Seibt: Deadline (2013)
Ein Schweizer schreibt das beste Buch zur deutschen Sprache – zumindest in diesem Jahrzehnt: Journalist Constantin Seibt handelt in neun Kapiteln furios alle Elemente fesselnder Geschichten ab. Er ermutigt, das Unbekannte zu wagen und sich sprachlich immer wieder neu auszuprobieren. Gute Texte, sagt er, sind eine Mischung aus Frechheit und Können. Das Buch ist spannend wie ein Krimi, inklusive so manchem Aha-Erlebnis. Dieser Journalist ist kreativer als die meisten Werbetexter.
4. Claude C. Hopkins: Scientific Advertising (1923)
Ein steinaltes Büchlein. Geschrieben, bevor es den Tonfilm gab. Aber voller Weisheiten, die ewig zu gelten scheinen – wie diese: „Die besten Anzeigen bitten niemals um einen Kauf”, „Schreibe nicht für die Masse” oder „Überschriften von Anzeigen sind wie Überschriften einer News”. Nebenbei hat Hopkins den A/B-Test erfunden: „Die identische Anzeige mit unterschiedlichen Überschriften variiert erheblich in der Resonanz.” Deshalb saß Hopkins an seinen Headlines auch stundenlang. Wenn das Internet irgendwann nicht mehr existiert, ist Scientific Advertising noch da. Solange gibt es den Klassiker allerdings zum Download. Das Copyright des Oldies ist abgelaufen.
5. Ryan Holiday: Trust me, I´m lying. Confessions of a Media Manipulator (2012)
Der Titel nimmt Anklänge an Ogilvy. Doch das Buch ist ganz anders. Marketing-Spezialist Ryan Holiday demonstriert, wie einfach die Wahrheit im Blog-Zeitalter zu manipulieren ist und warnt vor den Folgen. Aus Nicht-Ereignissen werden mit wenigen Handgriffen weltweit bewegende Nachrichten. Blogs tricksen ihre Leser raffiniert aus. Entscheidend sind dabei die Überschriften. Ein Buch, wie von Voldemort geschrieben. Sehr weitsichtig. Ob Trump es gelesen hat? Werber und Konsumenten in der neuen Medienrealität müssen es kennen.
To be continued.
