Die Ära der neuen Meinungsmacher

Eine neue Art von Meinungsmachern treibt die öffentlichen Debatten voran: Sie mobilisieren ihre Fans über die sozialen Netzwerke und setzen so die mediale Agenda. Was wir von ihnen lernen können.

Greta Thunberg hat die Klimakrise mit aller Wucht zurück ins Bewusstsein gebracht und sich als Jeanne d´Arc der jungen Generation inszeniert. Und Unternehmer Elon Musk brachte mit Tesla die Elektromobilität weltweit als alternativen Antrieb ins Spiel und sich als disruptiven Innovator auf die Bühne. Beide sind Beispiele für eine neue Generation von Meinungsmachern, die über die sozialen Netzwerke die mediale Agenda bestimmen: Sie inszenieren sich bewusst, setzen ihre Themen und schaffen Fakten. So beeinflussen sie in ihrem Sinne, worüber wir sprechen, über was wir nachdenken und wie wir die Welt sehen.

Dominanz der sozialen Medien

Heute ist jeder Sender und Empfänger zugleich. Jeder kann überall jeden unmittelbar erreichen, und jede Meinung stößt auf Resonanz. Die Leitmedien setzen längst nicht mehr exklusiv die Trends, sondern verstärken vor allem die Themen, die im digitalen Raum bereits wirken. Noch immer sind die meisten journalistischen Angebote überwiegend werbefinanziert. Digitale Abomodelle kommen in Europa nur schwer in Gang, und entsprechend folgen die Angebote den Regeln einer extremen Aufmerksamkeitsökonomie. Geld bringen Klicks auf Anzeigen. Je mehr Menschen auf eine Seite kommen, desto höher die Klickwahrscheinlichkeit. Journalisten sind damit nur offiziell im Informationsgeschäft. In Wahrheit sind sie in der Zeitverschwendungsbranche der Unterhaltung, in der es um Spannung geht und „das nächste große Ding“ immer unmittelbar bevorsteht. Nur unter diesem Eindruck bleiben die User bei der Stange und checken die Webseiten wieder und wieder.

Dazu kommt die Dominanz der sozialen Medien. Was hier stattfindet, bestimmt so oder so bald die öffentliche Diskussion. User laden massenhaft Content hoch: Fotos, Musik, Videos aber eben auch politische Kommentare und Bewertungen. Durch die extreme digitale soziale Vernetzung entstehen Echokammern. Jeder sieht in seinem Newsfeed das, was er sehen will. Das führt zu immer extremeren Positionen, einer hohen Mobilisierung – bei einer zunehmenden Schwarz-Weiß-Sicht auf die Dinge.

Elon Musk beispielsweise weiß das und nutzt diese Situation geschickt. Dem Elektroauto-Pionier und Multiunternehmer folgen allein auf Twitter fast 40 Millionen Menschen, mit denen er ungefiltert kommunizieren kann. Mit seiner Geschichte vom emissionsfreien Fahren, garniert mit fantasieanregenden Begriffen wie „Gigafactory“ (eine Autofabrik) oder „Supercharger“ (ein Schnellladegerät), hat er den wertvollsten Fahrzeughersteller der Welt geschaffen, obgleich die Verkaufszahlen weiter überschaubar sind. Musk erzählt seine Geschichte aus der Perspektive des Underdogs, was absurd anmutet, da er ja selbst mittlerweile einer der einflussreichsten und reichsten Menschen des Planeten ist. Und er hat seine Verbündeten: Beharrlich verteidigen ihn seine Follower öffentlich mit einer Hingabe gegen jede Kritik, die beinahe religiös anmutet. Die Erzählung von Musk, dass die Elektromobilität viel zukunftsgerichteter ist als es die Verbrenner je sein könnten und wir so gemeinsam den Planeten retten, hat sich ungeachtet aller Zweifler durchgesetzt. Nobelpreisträger Robert J. Shiller hat nachgewiesen, dass derartige Geschichten ansteckend sind und sich direkt auf die öffentliche Meinung auswirken – und damit auch auf die Wirtschaft. Sie verbreiten sich per Mundpropaganda, auf Dinner-Partys, im Internet, per Radio, Fernsehen oder dem Internet. Die anderen Autohersteller haben derzeit einfach keine Story, mit der sie hier gegenhalten könnten.

Höhere moralische Ziele mobilisieren

Für Greta Thunberg ist der Blick auf morgen dagegen eher bedrohlich. Sie hat durch eine radikale Zuspitzung das Thema Klimaschutz in der öffentlichen Wahrnehmung wieder nach ganz oben gebracht. Das ist eine unglaubliche Kommunikationsleistung. Fast zehn Millionen Menschen folgen ihr auf den sozialen Kanälen, und sie erzählt die Geschichte dort ungefähr so: Durch den rasanten Klimawandel steht nichts weniger als das Überleben der Menschheit auf dem Spiel. Die Eliten sind wegen wirtschaftlicher Interessen nicht bereit, zu handeln. Nur die junge Generation kann das ändern. Denn die Welt ist noch zu retten, wenn wir alle endlich richtig handeln.

Es sind vor allem solche höheren moralische Ziele, die uns Menschen besonders motivieren – und die Elon Musk und Greta Thunberg gleichermaßen einsetzen. Beide inszenieren ihre Aktivitäten als eine Art Kampf David gegen Goliath. Beide nutzen die Kraft der direkten Interaktion mit ihren Fans auf den sozialen Netzwerken. Und beide spielen dabei mit den Hoffnungen und Ängsten, die die Zukunft bringen könnte. Sie sind als Meinungsmacher auf diese Weise zu unverwechselbaren Marken unserer Zeit geworden. Marken geben Orientierung, vereinfachen unsere Wahrnehmung und stiften Identifikation. Je komplexer die Welt, desto stärker sehnen wir uns nach bewährten Elementen in unserem Alltag. Die Fans und Follower fühlen sich ihren Idolen zugehörig, verbreiten deren Ideen und verteidigen sie im öffentlichen Diskurs. Das geht heute durch die sozialen Netzwerke viel einfacher, ist aber nicht neu. Der Wunsch, sich mit anderen zu verbinden und einer gemeinsamen Sache zugehörig zu fühlen, ist tief verankert. Wir wollen von einer Gruppe persönliche Anerkennung erfahren, auch indem wir uns von anderen Sichtweisen abgrenzen.

Dieses öffentliche Spiel mit dem eigenen Ich kann inspirieren. Es entscheidet über heute mehr denn je über Sieg oder Niederlage und kann kraftvolle Biografien hervorbringen. Erfolgreiche Menschen sind deshalb so erfolgreich, weil sie die öffentliche Meinung in ihrem Sinne beeinflussen und sich aktiv darum kümmern. Niemandem ist diese Rolle einfach zugefallen. Machen daher auch Sie die Welt zu Ihrer Bühne. Überlegen Sie, welche Rolle Sie darauf spielen, wofür sie eintreten und welche Geschichte sie erzählen wollen. Dann räuspern Sie sich, schütteln Sie Ihr Lampenfieber ab – und treten Sie ins Scheinwerferlicht.

Weiterlesen in:
Callies, Sebastian: Deutungshoheit. Die Muster der Meinungsmacher. BusinessVillage 2020