Entwickeln Sie strategisch Inhalte für Ihre Marke – mit dem Content Strategy Canvas

Die meisten Content-Marketing-Aktivitäten scheitern, weil Inhalte am Bedarf vorbei erstellt werden und nicht auf die Marke einzahlen. Der Content Strategy Canvas hilft, diese Kardinalfehler zu vermeiden. Sie erhalten dieses mächtige Strategie-Werkzeug am Ende des Textes gratis zum Download.

Lange Zeit waren Unternehmen und Marken in der Lage, die Informationen über sich zumindest einigermaßen zu kontrollieren. Das ist heute nicht mehr der Fall. Der Ökonom Thorsten Hennig-Thurau vergleicht Brand Management im digitalen Zeitalter mit einem Flipper-Spiel: Marketers berühren mit ihren Maßnahmen so viele Kontaktpunkte mit ihren Kunden wie möglich. Kunden verändern die Botschaften und spielen sie ihrerseits weiter. Markenführung muss versuchen, diese rasante Konversation mit eigenen Geschichten zu prägen.

Daher produzieren Unternehmen massenweise eigene Inhalte – nur leider oft für die Tonne. Tausende Imagefilme werden von den Zielgruppen nie gesehen, Whitepaper nicht herunterladen und Infografiken nicht verstanden. Das vielbeschworene Mantra „Jedes Unternehmen ist ein Medienunternehmen“ erweist sich in der Praxis schlicht als falsch.

Publizistisches Verständnis entwickeln

Zwar bieten die digitalen Kanäle heute alle Möglichkeiten, sich direkt an ein eigenes Publikum zu wenden. Technik und Werkzeuge sind verfügbar. Doch es fehlt in Unternehmen meist immer noch an redaktionellem und organisatorischem Verständnis. Darüber hinaus existiert kein unmittelbarer, wirtschaftlich-existenzieller Druck, dem kommerzielle Verleger und News-Produzenten im mobilen Zeitalter ausgesetzt sind: Diese müssen sich radikal an ihrem Publikum orientieren. Ryan Holiday schreibt dazu treffend:„Every decision a publisher makes is ruled by one dictum: traffic by any means.“ Ohne Klicks kein Geld.

Die Marketing-, Vertriebs- und Kommunikationsabteilungen eines Unternehmens folgen dagegen einer anderen Logik: Sie haben meist individuelle, oft divergierende Zielsetzungen, wollen Markenwerte transportieren, Botschaften platzieren und zumindest mittelbar Produkte und Services verkaufen. Dabei geraten die Interessen des Publikums leicht aus dem Blick. Das Ergebnis sind perfekt abgestimmte, hochpolierte Inhalte ohne Ecken und Kanten, die keine Anschlusskommunikation auslösen. Und somit sang- und klanglos untergehen.

Helfen kann hier der Content Strategy Canvas von Callies & Schewe. Er basiert auf dem von Alexander Osterwalder erfundenen Business Model Canvas, mit dem Start-ups ihr Geschäftsmodell visualisieren können. Mit Unterstützung des Content Strategy Canvas können Content-Verantwortliche ihre Inhalte so entwickeln, dass diese auf die Marke einzahlen, ihr Publikum erreichen und zugleich den Bedürfnissen der internen Stakeholder entsprechen.

So funktioniert der Canvas:

1. Der Canvas wird zum Start eines Content-Projektes in einem bereichsübergreifenden Workshop mit maximal 8 Teilnehmern befüllt. Einfach über Haftnotizen. In offener Diskussion sind die Teilnehmenden angehalten, vermeintliche Selbstverständlichkeiten zu hinterfragen und sich in zentralen strategischen Fragestellungen zu einigen.
2. Die intensive Beschäftigung mit Personas auf dem Canvas hilft, Inhalte und Prozesse der Contenterstellung stärker auf den Konsumenten auszurichten.
3. Zentral ist die Entwicklung einer stringenten Storyline, auf der dann die Kanalauswahl und Formatentwicklung basiert. Das beugt dem klassischen Marketingfehler vor, zuerst einen Kanal zu wählen und diesen dann mit vermeintlich passenden Inhalten zu befüllen.
4. Die Gruppe verfügt durch den Canvas immer über einen Gesamtblick auf das „Geschäftsmodell Content“ und berücksichtigt Vertriebs-, Marken- und Kommunikationsaspekte gleichermaßen.
5. Nach Verabschiedung des Canvas als Blaupause können die jeweiligen Abteilungen ihre Inhalte selbständig priorisieren und produzieren – zielgerichtet und mit geringen Redundanzen.

All das trägt dazu bei, Silodenken in Unternehmen zu überwinden, Kosten für Content zu senken und die Hebelwirkung von Inhalten zu steigern. Die Story der Marke wird stringent erzählt. In einer Tonalität, die zu den ausgewählten Kanälen passt. Der Content Strategy Canvas ist damit der Einstieg in eine neue iterative Form der Zusammenarbeit, wie sie das Tempo des digitalen Zeitalters von größeren Organisationen auf allen Ebenen verlangt. Er unterstützt somit die digitale Transformation des gesamten Brand Managements.

Literatur

Fog, Klaus; Budtz, Christian; Yakaboylu, Baris (2010): Storytelling – Branding in Practice. Springer.
Hennig-Thurau, Thorsten; vor dem Esche, Jonas, Bloching, Björn (2012): Flippern statt Bowling – Marketing im Zeitalter von Social Media. Marketing Review St. Gallen 4.
Holiday, Ryan (2013): Trust me, I´m Lying. Confessions of a Media Manipulator. Portfolio Penguin.
Lipiäinen, Heini; Karjaluoto, Heikki (2015): Industrial Branding in the Digital Age. Journal of Business and Industrial Marketing 30 (6).
Osterwalder, Alexander; Pigneur, Yves (2011): Business Model Generation. Ein Handbuch für Visionäre. Campus.

 

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