Best Practice: Von Marillion lernen
Tausende haben ihre Platte vorbestellt, bevor sie überhaupt komponiert war. Auf YouTube klicken Millionen User auf die Videos zur aktuellen Single, ohne das ein Cent in deren Produktion geflossen wäre. Und die Fans bestellen das Doppelalbum artig auf der Webseite, obwohl es die Songs längst gratis zum Herunterladen gab. Die Band Marillion mag angestaubte Musik machen. In Sachen authentischer Markenführung allerdings sind die Briten am Puls der Zeit.
Alles begann 2001 mit der Veröffentlichung von Anoraknophobia. Erstmals ließen die Musiker ihre CD von ihren Fans finanzieren, um künftig unabhängig von Plattenfirmen arbeiten zu können. Das Experiment gelang. Tausende bestellten die Scheibe vorab und bekamen als Dankeschön zum Erscheinungstermin eine edle Doppel-CD mit ihrem Namen im Anhang. Dieses Geschäftsmodell hat die Gruppe seither mit der eigenen Firma Racket Records immer weiter verfeinert, 2004 landete sie in England auf diese Weise sogar ihren ersten Top-Ten-Hit seit Jahrzehnten.
Das streben Marillion jetzt gar nicht mehr an, denn mit ihrer aktuellen Veröffentlichung „Happiness is the road“ verzichten die Musiker gleich ganz auf den klassischen Vertrieb via Plattenladen und versenden ihr Werk nur mehr die eigene Website.
Für Berufskommunikatoren und Marketingexperten lohnt es, einen Blick auf die erstklassige Verzahnung der Kommunikationsmaßnahmen der Gruppe zu werfen.
Die Webseite ist Mittelpunkt des Marillion-Universums. Die Band betreibt zudem ihren eigenen YouTube-Channel, einenMySpace-Auftritt und ist bei Facebook und ILike mit eigenen Profilen präsent. Alle Seiten wirken, als würden sie von der Band tatsächlich selbst gepflegt. In Videoansprachen melden sich die Musiker regelmäßig zu Wort. Der Fan hat stets den Eindruck, nah an der Gruppe und Teil einer Gemeinschaft zu sein. Trägt er zur Finanzierung einer neuen CD bei, findet er seinen Namen sogar im opulenten Booklet der limitierten Ausgabe. Zu Weihnachten erhalten Fanclub-Mitglieder eine CD mit unveröffentlichten Tracks gratis zugeschickt. Ganz neu: Jedes Konzert der anstehenden Tour wird aufgenommen und steht am nächsten Tag als Download zur Verfügung. Besser kann man Kundenbeziehungen nicht stärken.
Marillion haben Vertrauen in die Gemeinschaft. Die Band stellte ihre aktuelle Single “Whatever is wrong with you” vorab kostenlos über eine Microsite ins Netz und rief zum Videowettbewerb bei YouTube auf. Sie gab damit zwar die Kontrolle über ihr künstlerisches Werk aus der Hand, entfachte aber ein Feuer der Kreativität unter ihren Anhängern und profitiert von der viralen Verbreitung der Videos. Millionen Surfer haben die Clips bislang angeklickt – nicht schlecht für eine Band mit sehr spezieller Musik aus einer kommerziellen Nische. Das Album „Happiness is the road“ ist in reduzierter Soundqualität sogar über die einschlägigen Filesharing-Plattformen vor der Veröffentlichung kostenlos angeboten worden. Damit verschaffte sich die Band Zugang zu einer größeren, bislang unerschlossenen Hörerschicht und kam sogar in die Nachrichten von BBC – ein echter PR-Coup.
Der Markenkern ist Authentizität. Marillion wirken zu jedem Zeitpunkt echt. Die Markenführung und das Geschäftsmodell sind nicht von Strategen erdacht, sondern haben sich mit den Jahren einfach so ergeben (gleichwohl lassen sich hieraus Schlüsse für Kommunikationsstrategien und –maßnahmen ziehen). Bei aller Affinität zum Web wird die Musik nicht über Onlineplattformen, sondern nur auf CD verkauft. Ein besonderer Renner sind hochwertig aufgemachte Packages. Das vermittelt Exklusivität und schreibt dem Kernprodukteine hohe Wertigkeit zu. Zugleich verweigert sich die Musik jedem Trend. Die Künstler generieren so eine hohe Glaubwürdigkeit, sind authentisch.
Sie haben den Wandel als Chance genutzt. Marillion haben früh erkannt, dass ihr Erfolg künftig nicht mehr von CD- und Plattenverkäufen abhängt, sondern vor allem von der gezielten Positionierung und Stärkung der eigenen Marke auf allen Medienkanälen.
Fazit: Band und Fans leben in einer Symbiose, die auch in der Musikbranche ihresgleichen sucht. Marillion sind heute mehr denn je eine Marke mit Profil und ein Musterbeispiel für authentische Kommunikation mit überschaubarem Budget.
