Alles für den Klick? Wann Clickbaiting schadet, wann es hilft
„Was diese Leute tun, um Geld zu sparen, ist der absolute Knaller!“ Solche Headlines wühlen seit Monaten vor allem das Social Web auf. Mit riesigem Erfolg. Funktioniert Clickbaiting auch im B2B-Marketing?
Eine hohe Click-through-Rate ist für viele Marketers das Maß aller Dinge. US-Medienportale wie Buzzfeed und Upworthy scheinen dafür vor einigen Jahren eine Erfolgsformel entdeckt zu haben. Mit emotionalen Headlines für oft banale Inhalte erzwingen sie geradezu den Klick. Das Prinzip ist simpel: gnadenlos übertreiben, alles auf den Neugierfaktor setzen und rationale Fakten völlig außen vor lassen. So wirft man ihn aus, den „Klickköder“ (click bait). In Deutschland macht das vor allem Heftig.co vor.
Der schmale Grat zwischen ungewöhnlich und unseriös
Im B2B-Umfeld sind emotionale, gar reißerische Texte selten. Sie sind verpönt. Dabei sind auch (oder gerade) Manager und Angestellte von Sorgen, Hoffnungen, Ängsten getrieben. Gute Kommunikation ist in der Lage, diese Gefühle direkt anzusprechen. Aber wie weit sollten Sie dabei gehen? Wann ist ein Text noch angemessen provozierend, wann kippt er ins Unseriöse ab und schädigt Ihre Marke? Eine Kurzübersicht.
Wann Clickbaiting schadet:
- Wenn der Inhalt zu schwach ist. Jede Headline gibt ein Versprechen ab, das der Fließtext erfüllen muss. Fragen Sie sich: Ist Ihr Content einzigartig? Hilft er Ihrer Zielgruppe weiter oder stecken nur Werbebotschaften dahinter?
- Wenn es nicht zu Ihrer Brand Voice passt. Generell sollte der Ton im Social Web lockerer sein und darf durchaus Reibungspunkte liefern. Dass ein Anwalt oder Versicherungsvertreter lieber die Finger von einem „Bei dieser Story kamen mir die Tränen“ lässt, sagt ihm dann schon sein gesunder Menschenverstand.
- Wenn Ihre Zielgruppe Sie für Zurückhaltung und Objektivität schätzt: Als die heute-Redaktion des ZDF mit Clickbaiting experimentierte, kam das gar nicht gut an. Das war abzusehen, wollen Zuschauer von den Öffentlich-Rechtlichen doch vor allem unaufgeregte Meldungen. Für den Rest gibt’s schließlich RTL, Pro7 und Co.
Wer den Clickbait-Stil ohne zu hinterfragen annimmt, tut sich also keinen Gefallen. Wer ihn pauschal verteufelt aber auch nicht. Die Inhalte von Buzzfeed werden allein bei Facebook monatlich rund sechs Millionen Mal geteilt. Kein redaktionelles Medienportal weltweit schafft mehr. Und auch eine etablierte, seriöse Marke kann damit ins Schwarze treffen.
Wann Clickbaiting helfen kann:
(Als ich Nummer 3 sah, klappte mir die Kinnlade herunter!)
- Wenn sich Ihr Angebot kaum von dem der Konkurrenz unterscheidet. Je weniger sich eine Marke mit Produktmerkmalen oder Preisen vom Wettbewerb absetzen kann, desto wichtiger wird eine auffällige Kommunikation. Oder können Sie auf Anhieb sagen, welche Waschmittelmarke es war, die „noch weißer als weiß“ wäscht?
- Wenn Ihr Content wertvoll ist. Die meisten Unternehmen halten ihre Inhalte für relevant, nützlich und spannend. In den seltensten Fällen sieht die Zielgruppe das genauso. Doch wenn Ihr Blogpost, die Broschüre, die Erfolgsgeschichte tatsächlich aus dem Rahmen fällt, sollte sie nicht in der Medienmasse untergehen. Dieser wertvolle Content lässt sich oft hervorragend mit inspirierenden Headlines in Szene setzen.
- Wenn Ihr Hauptziel eine hohe Reichweite ist. Manchmal geht es nur um gute Zahlen für das Reporting. Wenn Sie möglichst viele Impressions, Klicks, Likes und Kommentare erzeugen möchten, kann eine Neugier heischende Headline zu Ihrem besten Freund werden. Aber Achtung: Versprechen Sie nur, was Sie auch halten können.
Auf diesem schmalen Grat zu balancieren, erfordert Erfahrung und ein Gespür für die Zielgruppe. Gerne beraten wir Sie dazu.
